引言
眼睛，作为人类感知外界信息的重要器官，承载着我们对世界的美好认知。在当今社会，随着生活方式的改变和电子设备的普及，眼健康问题日益凸显，近视等眼部疾病更是困扰着众多人群。在这样的背景下，眼科医疗市场蓬勃发展，爱尔眼科医院作为中国规模较大的眼科医疗机构之一，在市场中占据着重要地位。然而，其广告宣传却引发了一系列的争议和关注。爱尔眼科医院的广告宣传究竟有着怎样的特点？又为何会引发诸多问题？让我们一同深入探究。
爱尔眼科医院的发展与广告宣传初衷
爱尔眼科医院集团经过多年的发展，已成为具有全国影响力的眼科品牌。它拥有近20家专业眼科医院、一家眼科研究生、一家眼库和两个防盲慈善救助专项基金，创造性的成功模式使其成为国内发展速度较快的眼科医疗机构之一，被国内外同行称为中国医疗行业的“爱尔现象”。
爱尔眼科进行广告宣传的初衷，是希望将自身的医疗技术、设备力量的优势展现出来，让中小学生和家长了解到爱尔眼科值得信赖，提高医院的美誉度，迅速拉近与市民的距离。通过一系列广告产品的播出，让更多人了解爱尔眼科，从而为更多患者提供专业的眼科医疗服务。
爱尔眼科医院广告宣传的常见形式
爱尔眼科医院采用了多种广告宣传形式。公交车上的移动视频是其宣传的重要途径之一，在上、下班高峰期频繁播放，其他时间每过半小时播放一次宣传片，能够覆盖到大量的通勤人群。网站宣传也是其重要手段，在各大网站上宣传爱尔眼科医院，利用网络的广泛传播性，扩大医院的知名度。此外，还选择在收视率较高的湖南卫视播放宣传片，借助电视台的高收视率和广泛影响力，提高医院的宣传度。
从宣传片的内容来看，爱尔眼科医院的宣传片往往会从视觉的重要性入手。人类所能感知的外界信息，超过90来源于视觉，眼睛是灵魂与外部世界交流的重要载体。宣传片会以人称视角展示眼前丰富多彩的世界，如各种绚丽的色彩、鲜活的人物、活泼的动物等，让观众感受到视觉带来的美好。然而，话锋一转，宣传片会指出有些人因先天缺陷或后天所致，受到不同程度的视觉困扰。调查显示，中国80以上的人存在视觉困扰，近视、弱视、斜视、色盲、干眼、青光眼、白内障、眼底病、角膜病等不仅给人们工作和生活带来不便，甚至蒙上失明的风险。这样的对比，能够引起观众对眼健康问题的重视，进而引出爱尔眼科医院可以为解决这些问题提供专业的帮助。
爱尔眼科医院广告宣传存在的问题
尽管爱尔眼科医院的广告宣传有着一定的初衷和形式，但在实际操作中却出现了不少问题。其中，广告违法首当其冲、屡禁不止。
淮安爱尔眼科医院有限公司曾因违反广告内容管理规定，被罚款2.65万元。处罚事由包括发布未经审查批准的广告，这严重违反了广告审批的相关规定，可能导致广告内容缺乏必要的审核和监管，存在误导消费者的风险。用奥运击剑仲满的代言图像误导消费者，这种行为利用名人效应来吸引消费者的关注，但可能存在夸大宣传或虚假宣传的嫌疑。配文“近视有罪，摘镜有理”更是对近视患者带有偏见、违背社会良好风尚。近视是一种常见的眼部疾病，我国的近视患者人数多达6亿，青少年近视率居世界。对于患者来说，近视本就十分痛苦，这样带有明显偏向性、错误价值观的广告语，违背了社会良好风尚，令消费者倍感不适。其背后的意图是试图通过宣扬“近视有罪，摘镜有理”的理念，制造近视焦虑，让更多人来做手术，从而获取利益。但事实上，纠正视力并非只能做手术，还有佩戴框架眼镜、隐形眼镜等多种方式，而每一种治疗方式都各有利弊。一些患者受自身生理条件限制，无法做近视手术，术后也并非一劳永逸，仍有再度近视的风险。
广州爱尔眼科医院有限公司也曾在其公司网站发布“全飞秒的激光，今天矫正，明天上班”“术后痛感轻微、不留疤、复发率低”等宣称医疗功效、保证治愈率的内容，违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，在2021年6月被广州市越秀区市场监管局处以罚款28万元。这种对手术效果的过度宣传，可能会让消费者产生不切实际的期望，忽视手术可能存在的风险和不确定性。
“爱尔眼科投资者关系”公众号上的一篇文章“四川爱尔杨晓英主任为女儿选择近视手术：余生还长，愿你的世界更加灿烂”也属于典型的违法宣传广告。文章中宣传ICL手术无需切削角膜，在眼内植入一枚柔软富有弹性的人工晶体，相当于是做加法手术，并且手术是可逆的，ICL晶体可长期使用，术后第二天患者视力达到1.2等内容。同时，还出现了患者和医生的形象，以患者、医务人员的名义证明疗效。这违反了《医疗广告管理办法》的相关规定，包括涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；利用患者、卫生技术人员的名义、形象作证明的。
茂名爱尔眼科医院有限公司在其微信公众号茂名爱尔眼科发布含有“广佛专家坐诊 430万例见证全球”等内容的广告，这样的宣传可能存在夸大医院实力和诊疗效果的嫌疑，容易误导消费者。
红安爱尔眼科医院有限公司在2024年4月1日也因发布的医疗广告含有“医疗技术、诊疗方法、疾病名称、治疗...”而被处罚。这些频繁出现的广告违法案例，反映出爱尔眼科对其旗下的医院和门诊部在内部合规以及风险控制方面有着较大的短板。
广告宣传问题带来的影响
爱尔眼科医院广告宣传存在的问题带来了多方面的影响。从消费者角度来看，虚假或误导性的广告可能会让消费者做出错误的决策。例如，一些消费者可能因为看到“近视有罪，摘镜有理”的广告而盲目跟风选择近视手术，而没有充分考虑自身的身体状况和手术风险。一些对手术效果的过度宣传，如“全飞秒的激光，今天矫正，明天上班”，可能会让消费者对手术的恢复过程和效果产生不切实际的期望，当实际情况与宣传不符时，容易引发消费者的不满和信任危机。
从行业角度来看，爱尔眼科作为行业内的知名品牌，其广告违法行为可能会对整个眼科医疗行业的形象产生负面影响。其他医疗机构可能会受到误导，认为可以通过类似的虚假宣传来获取利益，从而导致整个行业的广告宣传环境恶化。同时，也可能会引发监管部门对整个行业的更严格监管，增加行业的合规成本。
从企业自身角度来看，频繁的广告违法处罚会损害企业的声誉和品牌形象。消费者在选择医疗机构时，往往会考虑医院的信誉和口碑。爱尔眼科多次出现广告违法问题，会让消费者对其专业性和诚信度产生质疑，从而影响其市场竞争力和业务发展。
解决广告宣传问题的建议
为了解决爱尔眼科医院广告宣传存在的问题，企业自身需要加强内部管理和合规建设。建立严格的广告审核机制，确保广告内容真实、准确、合法，避免出现虚假宣传和误导消费者的情况。加强对员工的培训，提高员工的法律意识和职业道德水平，让员工认识到广告合规的重要性。
在广告宣传内容方面，应该更加注重科学性和客观性。对于手术效果的宣传，要基于科学依据，客观地介绍手术的优缺点和风险，让消费者能够做出理性的决策。避免使用带有偏见和错误价值观的广告语，尊重患者的权益和感受。
监管部门也应该加强对爱尔眼科医院等医疗机构广告宣传的监管力度。加大对违法广告的处罚力度，提高企业的违法成本，形成有效的威慑力。同时，加强对广告审批的管理，严格审查广告内容，确保广告符合法律法规的要求。
消费者自身也应该提高警惕，增强自我保护意识。在面对广告宣传时，要保持理性和客观的态度，不要轻易相信广告中的宣传内容。可以通过咨询专业医生、查阅相关资料等方式，了解手术的真实情况和风险，做出明智的选择。
结论
爱尔眼科医院作为一家在眼科医疗领域具有重要影响力的企业，其广告宣传在推广医院服务和提高知名度方面起到了一定的作用。然而，频繁出现的广告违法问题也给企业、消费者和行业带来了诸多负面影响。企业应该深刻认识到广告合规的重要性，加强内部管理和合规建设，以真实、客观、合法的广告宣传来赢得消费者的信任。监管部门要加强监管力度，维护市场秩序。消费者要提高自我保护意识，理性对待广告宣传。只有各方共同努力，才能营造一个健康、有序的眼科医疗广告宣传环境，为广大患者提供更加优质、安全的眼科医疗服务。相信在未来，爱尔眼科医院能够在规范广告宣传的基础上，更好地发挥自身的优势，为眼健康事业做出更大的贡献。
